众多奢侈品牌纷纷关闭门店

　　又有奢侈品品牌关店了，这次是大名鼎鼎的LV(路易威登)。

　　广州市越秀区环市东商圈的丽柏广场(相关干货)内，法国奢侈品牌LouisVuitton(路易威登)的Logo还在，但昔日门店的展示橱窗内已经空无一物，门店大门紧闭。

　　据了解，继今年Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)关掉香港旗舰店后，全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌LouisVuitton位于广州丽柏广场的门店也已于本月初租约期满结业，并于月底交店。

　　据澎湃新闻网报道，近日外媒《金融时报》报道，路易威登(Louis Vuitton)此次关闭了在中国广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店，使这家奢侈品集团在中国内地只剩约50家店铺。

　　《金融时报》表示，预计路易威登将在未来几个月关闭更多在华门店。直到不久以前，位于“铁锈地带”的哈尔滨与沈阳各有两到三家路易威登门店，据知情人士透露，这家法国品牌正计划关闭这些城市的店铺。

　　在过去多年内，奢侈品品牌在中国的门店数量习惯了上升的曲线，每一次关店都能成为新闻。有数据称，去年，Hugo Boss关闭7家市，Burberry关闭4家;今年以来，Prada在中国门市数量较2014年大减3成、为33家;Armani门店数则从49家降至44家;CHANEL店数为11家，是分店最多时期的一半。

　　调整策略应对变化和趋势

　　丽柏广场是华南地区世界名牌最集中的高级购物广场之一，LouisVuitton此前的邻居还有Hermès、Gucci、Diorhomme、MaxMara、Fendi等多个国际奢侈品牌，撤离丽柏广场后，LV在广州的旗舰店仅有太古汇店。

　　虽然大众看到的是关店，但对于奢侈品品牌自身来说，他们更愿意将这一举措称为在整个消费环境变化下门店策略调整的一部分。

　　事实也是如此，奢侈品在中国最舒服的，高增长、高利润的时代已经完结。生意比以往难做，先是反腐倡廉使得大批作为礼品被卖出去的奢侈品没有了出路，再有大批中国人都跑到国外去买奢侈品，眼下经济增速滑坡理论上也使得奢侈品消费的前景不太乐观。

　　上个月，LV的母公司LVMH在与投资者的电话会议上已经透露出关店的信息，“如果二线城市已有两家LV分店，或考虑关闭部分分店。”今年第三季度，由于中国消费者受到股市暴跌，以及人民币兑美元贬值3%的影响，该集团的亚洲市场业绩也遭受了打击，特别是旗舰品牌LV。

　　包括LV在内的奢侈品品牌的现在的门店策略是，“关掉一些经营状况不佳的店面，保留那些最好位置的大店”，大店的面积可达到3000~4000平方米。在此轮关店之前，LV今年在北京和杭州分别开设了新的门店。

　　LV16日回应关闭门店时称，“将继续投资目前在华的门店网络，以提升我们希望为客户提供的体验水平。”

　　不要以为“提升体验”是句客套话。不愁买卖的日子里，开更多的店就意味着能赚更多的钱;不景气时，需要费尽心思如何吸引更多人进店。集中资源开出更气派的大店，展示更多的品类，加强门店的功能性，传递品牌文化，不仅能提升品牌形象，也确实改善消费者体验。

　　此前同样面临业绩危机的美国高端品牌Coach就高调宣布，2015至2017财年，计划花费大约5.7亿美元用于重新布置门店。

　　奢侈品要关掉一些店的理由，还包括中国的商业环境在快速地发生变化。大多数品牌都是十年前开始进入中国市场，可十年里有的商业区在没落，又有新的商业区在兴起，调整是必须的，关店也成为必然，“以前是撒网一样开的店，现在就要往厉害的地方转”，一名奢侈品业内人士透露。

　　财富品质研究院院长周婷则表示，如果说前两年有奢侈品门店关闭是一种被动撤出，现在以LV为代表的奢侈品牌关店，除了是出于盈利角度的考量外，还是一种主动的策略调整。在她看来，电商格局下，奢侈品将会通过更多的O2O方式来提供体验与服务，实体店将会作为形象展示和支持线上服务的方式之一。市场运营模式的变化，会批得奢侈品牌调整线下实体业态结构。

　　据第一财经日报报道，业内有关人士表示，在全面战略布局与调研下，LV已经明确保留哪些店面 ，砍掉哪些店面，同时包括在中国哪些地方继续布局。“砍掉部分店面的同时，可能还会新开有特殊目的的实体店铺，比如，LV今年8月在杭州西湖景区边开设的新店，就是针对旅游人群的消费。”

　　就中国市场而言，消费外流现象突出，奢侈品牌的线下实体店也面临较大的业绩压力，原来的经营模式会对品牌造成一定的经营成本压力，为保持利润率不得不砍掉一部分经营状况不佳的店面。

　　咨询公司贝恩2015年初发布的中国奢侈品年度报告称，2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌，较2013年下跌1%，降至1150亿元人民币。但中国人却是全球最爱买奢侈品的主儿，年奢侈品消费总额却同比增长9%，约为3800亿元，其中近70%来自海外消费，包括出国购买、内地销售、代购等，而这一趋势或将继续。

　　LVMH2015年上半年业绩表现不错，盈利增长15%，好于市场预期，营收达到167亿美元，较去年同期增长19%，剔除汇率影响后增长6%。LVMH首席财务官Jean-JacquesGuiony表示，中国人在全球各地为LV所贡献的营业额在第一季度飙升了10%，但亚洲市场跌了5%。

　　而今年三季度，LVMH集团销售增速逊于上半年，公司高管在投资者电话会议中指出，这是由内地旅客消费开支减少导致。Jean-JacquesGuiony还在电话会议中表示：“如果中国个别二线城市有两家店铺以上，我们或许会关闭其中一家。”同时，考虑到价格问题，公司将把业务重心从中国内地转移到其他地区如日本和欧洲。

　　奢侈品牌或迎关店潮

　　除了LV在中国广州的关店举措，泰格豪雅、Coach今年也先后关掉香港旗舰店。

　　在提及香港中环皇后大道中门店关闭的原因，Coach方面此前对本报记者表示：“持续推进市场销售渠道的更新及优化，是Coach品牌转化的重要一环，我们现在正投入资源逐步改造及提升在全球及大中华区的门店。”

　　而同属于LVMH集团旗下的瑞士腕表品牌泰格豪雅在今年8月关闭位于香港铜锣湾罗素街的店铺后，9月正式入驻电商平台京东，并首开TAGHeuer泰格豪雅京东旗舰店。Burberry、Chanel、海蓝之谜、Coach、卡地亚等奢侈品牌近年纷纷通过自建电商网站或第三方电商平台开拓新的渠道。

　　奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授GachouchaKretz在接受采访时也表示：“旗舰店的业绩表现(例如每平方米的销售额)应该能支撑开设门店的投资(除了门店租金，还包括推广、销售人员培训、建设、设计和装饰，门店商品种类)。在中国，尤其在香港、上海、北京这样的中心城市，好地段和最高规格购物中心的门店租金等费用让很多品牌无法承受，因此，奢侈品品牌开始质疑旗舰店的商业效率。”

　　“在奢侈品牌刚刚进入中国的年代，仅有单一的线下渠道，很多奢侈品牌通过开设更多的实体店来达到增加营销和品牌形象覆盖率的目的，不过在当前的形势下，这一策略已经完成历史使命了。”周婷表示，特别是那些在华跑马圈地，在中国开设了上百家实体店面的奢侈品牌，可能面临更大调整需求。“关店与调整当然与单店业绩状况相关，但更重要的是与奢侈品牌应对中国市场变化的整体战略变革相关。LV是奢侈品业内经营专业性和策略前瞻性最强的品牌之一，预计1~2年内，会带动更多奢侈品牌在华的关店举措。”

　　GachouchaKretz也表示：“站在整体商业单元和品牌的产品组合角度考虑，关店可以帮助他们重新把资源集中到更可持续或者可以带来利润的区域，这对于公司财政状况来说是至关重要的。”

　　奢侈品关店或因互联网

　　据映象网报道，奢侈品关店最直接的原因，一是互联网发展，让信息更透明化，市场的信息不对称被打破，境外购物兴起，二是政府推动跨境电商，也起到助推作用。现存的实体店一旦不能赚票子，当然要关掉。

　　国内奢侈品价格比国外市场高出非常多，导致出国旅游时过度消费奢侈品。地区价格差的核心因素只有一个，就是奢侈品的定价规律，经济越不发达的地方，定价越高。有人一直认为价格高与关税有关，其实这是一个错觉。进口关税在很多奢侈品品类销售价格的占比只是成本价的10%左右。比如，一瓶进口名牌香水，国内零售价格700元，里面所含的关税只有6.2元，还不到价格的1%。就算关税一分不收，这些七八百元一瓶的大牌化妆品，恐怕也没几个人说便宜的。

　　奢侈品境内外价差大，税收不是决定性的因素。商品在进口环节征税，是以进口报关价格为基础的，而不是以零售价作为征税依据。通常奢侈品进口报关价格很低，只有国内市场零售价格的3%—20%左右。也就是说，一瓶零售价800多元的化妆品，它的进口报关价格只有二三十元，关税税率按10%征收，也就几元钱。即使加上进口环节增值税、消费税，占奢侈品零售价格的比例也十分有限。2012年，我国曾降低了部分化妆品的关税，但当年这些进口化妆品的价格非但没有下降，反而进一步上涨。由此看来，税收因素在奢侈品零售价格中的比重很低。

　　由于内需外流，奢侈品关店成为顺乎自然的现象。国内市场上的大部分奢侈品以国外品牌居多。我们不希望内需外流，而他们则更渴望“外需内流”。因此，针对不同地区和国家，在奢侈品的价格和款式上“造成”一定差异，把其他国家的消费者吸引过来，就成为奢侈品的销售策略之一。

　　2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌，较2013年下跌1%，降至1150亿元人民币，但年奢侈品消费总额却同比增长9%，其中近70%来自海外消费。这也说明，奢侈品需求仍是刚性的，只是把消费地选在了境外。

　　就关店现象而言，并非奢侈品店独有。今年，万达百货已闭店10家，乐购在山东6家商城全关店，沃尔玛将关闭30%中国门店。关店潮来袭，实与电商发展有关，奢侈品关店亦概莫例外。以前，奢侈品仅有单一的线下渠道，只能通过开设更多的实体店来达到增加营销的目的，如今这一策略已经完成历史使命了。在电商格局下，奢侈品将会通过更多的O2O方式来提供体验与服务，实体店只作为形象展示和支持线上服务的方式。

　　2014年中国人买走了全球46%的奢侈品，只是消费市场在欧美国家。与此同时，从去年开始大量的中国奢侈品门店空置、沦为广告牌、展示店等，却仍要背负大量的运营成本。所以，关店就成为理所当然的事，并不意味着国人对奢侈品厌烦了。