11月19日，刘强东告诉记者，他十分赞同中共十八届四中全会提出的“全面推进网络空间法制化建设”，认为国家通过电子商务立法，可以制止假货的泛滥，让更多人信任网购消费。最近，刘强东在多个场合频繁提到“打假”一词。

　　11月20日上午，马云在互联网大会的第一场论坛上发言时主动提及假货问题。“很多人讲，电商有很多问题，包括假货、知识产权等一系列问题。”马云说，“要解决这些问题，才要你的存在，如果这些问题都让政府来解决，你基本上又玩完了，因为轮不到你什么事情。但是，政府解决了那么多年，也没解决好。”马云接着驳斥道，“说假货多的人基本在淘宝上没买过东西。因为你如果真正有这个能力，你自己能决定是否参与这件事情(买假货)。你用25块钱就想买一个劳力士手表，是你自己太贪了!”马云称，假货的问题是技术、社会、教育、文化各种问题综合所致。“这个问题的解决，可能是未来二三十年之后，依靠互联网自身。”有意思的是，今年6月，马云曾公开表示，自己没在淘宝上买过东西。马云20日辩称，这两年假货已经不多。“广东、福建很多假货集团最怕到淘宝网去卖，因为我们很快能查出谁在卖、谁在生产，公安马上扑上去。前几年(假货)很厉害，你能找到，这一两年来，如果有假货，每天销售额能有六七十亿吗?”明枪：“阿里要培养更多的京东”上述发言结束后，马云不等该论坛结束，向下一个论坛赶去。等待他的，是史上最全的中国互联网大佬阵容：百度董事长李彦宏、搜狐董事局主席张朝阳、小米董事长兼CEO雷军，还有美国高通公司、苹果公司等跨国企业高管。最关键的是，刘强东也在。一场狂风暴雨即至。话题由央视主持人刘芳菲挑起：“马云做的是互联网界的房地产生意，在互联网的商业空间里给商家提供空间经营。京东则是自己做，但京东到目前为止还处于亏损。如果还有一次机会摆在你面前，五年前你会选择做互联网商业的房地产，还是做你现在所做的商业?”刘强东说：“二者建立的商业模式是完全不一样的，京东要解决的，是中国社会的商业成本和效率问题。去年中国物流成本大概17%，国外在5到7%。商品从工厂生产出来到消费者手里，国外平均30天，中国中关村模式两个月以上，京东很多都是当日生产的。”“我想和刘强东斗斗嘴，其实他讲的都对。但阿里巴巴要做什么呢?第一、阿里巴巴是要培养更多的京东。第二、阿里巴巴要做的是让这样的公司挣钱。这就两个事情，没有比这个更重要了。”马云之后在回答不相关的问题中主动宣战。“这个话是说给刘强东先生听的吗?”主持人问。“其实我们的定位就是这样。”马云称。

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　　阿里公关名扬天下，马云更是阿里公关的核心领袖。十六年来，阿里从成立到今天的接近3000亿美金的市值，除了战略正确、模式对路，阿里公关也是居功至伟(当然还有其他因素，恕不列举)。熟悉公关的人都知道，公关的核心套路，主要就是两个维度的工作，一个是“内容”——传播什么，一个是“媒介”——通过哪些渠道传播。阿里十六年，将这两个套路无疑已经演绎得炉火纯青。

　　因此，在刘强东通过媒介质疑淘宝假货多的时候，马云在第一时间就从内容上，雄辩的反驳——包括“说假货多的人基本在淘宝上没买过东西”(可惜因为马总平时言论太多，内容上难免百密一疏，忘记自己曾说过也没有在淘宝上买过东西。当然这不是我们讨论的重点。)马云雄辩，所以基本能做到99%好的内容，比如说“阿里的目的就是为了培养更多的京东”等，内容一如既往的好。媒介选择上，也早就不是阿里公关操心的问题。现在的马云就是一个最大的媒介，马云吃饭睡觉发个微信，只要希望传播，都能在短时间内轻松登上几十甚至几百家一流媒体的头版头条，已然不输CCTV了。

　　但，这样的精彩内容、优质媒介的传播到达我等受众之后，总觉得还是不对。为啥?直接的感觉就是马云着急了，马云感受到了京东的威胁，阿里“害怕”京东了。否则，作为一个近3000亿美金市值的巨无霸，怎么会care体量只有其1/7——400亿美金市值的小弟弟“说三道四”呢?

　　高阶的传播操盘手，都明白一个道理，传播的内容本身不重要，传播内容在受众心中的投射才是最重要的。显然，马云的内容只是表面的精彩，内容的投射，已经差得一塌糊涂了。

　　阿里在公关策略上的苍白，反过来恰好印证了京东公关策略的聪明。很明显，京东近年来的公关，一直是用“王朔骂鲁迅”的套路，说白了，我是市场老二，我在公关上就得简单粗暴盯着老大打。无论是“双十一京东更快”，还是“双十一花同样钱买一真的”。找准老大的痛点，拼命打，确实为京东挣分不少。这样做的道理很简单，我是市场老二，我骂老大，你要不理我，那我骂你的痛点，就被默认“坐实”了。如果你回应我，跟我对骂，那我更开心了，市场炒作的结果往往是老大知名度提升不大，老二影响力会飚升更快。与其这样，两害相权取其轻，我不理你就是了。显然，阿里公关是能洞察到这一点的。所以，京东骂淘宝假货——即使我们在京东上也买过假货，我忍;京东骂我没他快——即使我可以创造双十一当天下单凌晨就能到货，我也忍……

　　老二“王朔骂鲁迅”，借机上位，老大忍忍也就算了。可恨的是，眼见老二这招好使，老三老四老五老六也跟着上，最典型的就是苏宁在双十一出的“打脸”篇的广告。这下，老大坐不住了，迅即做了回应，展开对骂。篇幅关系，我不列举了，大家可以在网上搜索下这两则海报。同样，在媒介、内容包括时效上，阿里公关都堪称优秀，但传播效果很明显，阿里公关并不占优……

　　为什么老大在“内容“和“媒介”都正确的情况，仍然无法很好的解决“王朔骂鲁迅”的公关难题呢?面对市场后进者的挑衅，难道就真没有好办法了吗?

　　当然有。实际上，传播效果的投射，除了“内容”和“媒介”之外，还有一个重要的维度，“传播身份”。常规的公关传播，“传播身份”维度往往隐藏在内容和媒介背后，不为受众觉察和注意。因为常规的公关传播目的通常是正向的传播企业品牌的相关内容。这时候，受众只关注传播的内容和传播的媒介这两维，传播身份——第三维不会被受众注意。比如，CCTV播出消息“马云：阿里投资百亿扶持农村电商”，通过CCTV，广大受众知道了这则消息。消息的内容，正向传播了阿里的社会责任感。但“马云说”这个维度，在正向传播的时候基本会被受众忽略，即使少部分受众注意到“马云”这个身份，他对“阿里投资百亿扶持农村电商”这个内容的传播几乎很少任何影响。

　　但除了企业的正向传播，在另外两个传播主线方面，“传播身份”这一维度在受众面前就变得显性并且重要。并且将影响受众对内容的判断，也即是前面我们说的“传播的投射”。

　　其一是传播的内容是涉及到自身利益的表达。比如，还是CCTV播出消息“马云：淘宝卖假货是有深刻时代背景的”，这时候，受众的解读是，哦，马云说的——马云自己是淘宝的老板，他这样说，当然是替自己找理由。这样，即使马云说的内容再正确，再客观，传播的身份已经让受众给你定了性，你的传播效果必然要大打折扣。

　　其二是对利益相关体(如竞争对手)的表达。比如，CCTV播出消息“马云：淘宝的目的就是为了打造更多的京东”，马云说的还是没错，淘宝是电商领域的虚拟地产商，未来在这个平台扶持产生京东这样的电商企业是有可能。但在受众那边的解读是——哦，马云这样评价他的对手，吹牛吧，还是京东把他逼急了吧。这样的传播，内容再正确，传播的声音再大，受众的投射还是不好。

　　“传播身份”的第三维在这样两个场景下会显得无比重要。

　　明白了这个道理，我们再来看“王朔骂鲁迅”这个公关场景。显然，在市场后进者骂市场老大的时候，老大如果要讲话，“传播身份”这一公关第三维一定会被受众显性阅读出来，有了这个维度的存在，回应是错——帮后进者炒知名度，不回应也是错——被后进者“坐实”你的某些痛点，引流一部分客户。

　　那么，怎么办?——其实也很简单，市场后进者骂老大，老大囿于“传播身份”维度的限制，就不要开口了，而是找其他“传播身份”的人过来，通过他的口，将“正确的内容”在“影响力大的媒介”上讲出来，就能达到打击后进者，同时又很好的维持自己江湖形象的目的了。

　　其他“传播身份”的选择，通常可以有——

　　自己的低阶员工;大家对比这两个内容——“马云：淘宝的目的就是为了打造更多的京东”和“阿里公关总监**：淘宝的目的其实是为了打造更多的京东”，对于受众来说，刘强东讲了阿里的不是，阿里的“司令”马云根本没有回应，而是派了“团长”来回应京东，哦，不愧是江湖老大，有气场，嗯嗯，这个“团长”讲得好像也有道理啊，阿里不愧是电商霸主。市值就是京东的六七倍。大家看看哪个效果好?

　　或者，干脆找第三方意见领袖。大家再对比这两个内容——“马云：淘宝的目的就是为了打造更多的京东”和“**时报总编：淘宝的目的其实是为了打造更多的京东”，同样对于阿里而言，看看哪个效果好?

　　公关实战中，还有一种经常动用的“传播身份”，那就是“水军”，水军的使用，有利有弊，相对会复杂些，篇幅关系，我就不展开说了。

　　掌握了“传播身份”这个维度，我们再来看上周电商江湖上另一场“王朔骂鲁迅”的公关战，雕爷和万能的大熊的口水之争。很明显，雕爷的江湖地位远高于大熊，双方各自的内容、媒介动用自是不谈，因忽略了“传播身份”这一维度，雕爷一发话，他——其实就输了。假如可以推演重来，如果你是雕爷的高参，应该建议他怎么做，相信你已经比我清楚了。

　　综上，传统公关的两个维度，内容(说什么)和媒介(在哪里说)在静态的公关传播中——说你自己的好话，足够受用，但如果你在动态的公关传播中——和对手互博或危机公关的场景下，公关的第三维度(谁来说)就显得尤为重要。掌握了这个维度的使用技巧，无论你是论战对手还是危机公关，在保证前两维的工作基本到位的前提下，套用现在互联网的流行概念——那就是降维打击，将无往而不胜。