传播力是影响社会的最为重要的软力量，社会愈发展,传播力的竞争度就愈高。互联网带来的最大改变就是为每个人安装了一个可以向社会说话的麦克风

　　我们正处于大数据时代，今天我们研究传播、研究舆情、研究公关，离不开一个关键词，就是互联网。中国接入互联网20年来，我们亲历了互联网所带来的种种变化，这其中有互联网带来的相当多的福利，但同时，无论是政府还是企业，都深受互联网所带来的社会改变的种种压力，甚至麻烦和危机。习近平同志强调，要强化互联网思维。这要求我们在整合媒介、运作媒介和管理媒介方面，要想获得主动权，要想获得把握力，必须要站在时代发展的高点上，适应互联网时代的新发展去研究新情况，创新发展模式，去进行相应的社会沟通和舆情引导。

　　互联网是高维媒介，今天的物理学家研究证实，人类一共有11度空间。我们传统媒介可能是两维的，两维我们都知道，在一个平面上，如果你画一个老虎想把他圈定的话，画一个圈就可以牢牢地把它圈定在你限制的范围之内。但是如果这个老虎不是两维的，而是一个三维的，那它可以站起来，你画的圈再严密，它都可以轻易地跨越你的限制，自由自在地在你的限制之外来进行各种活动。对于传统媒介的管理，我们很熟悉，有一整套严谨而有限的方式，但是，互联网把它的触角伸入到了以个人为单位的社会传播要素，互联网带来的最大改变就是为每个人安装了一个可以向社会说话的麦克风，这是一种不同于过去传统媒介的新兴社会传播要素的新激发，新应用。

　　围观结构的挑战，对于管理者的监视与挑剔，议题设置的权力呈现草根化转移。我们所面对的新常态不仅限于经济领域，还发生在社会多领域

　　麦克卢汉说，“媒介即信息”。一种新的有影响力的媒介的出现，并不仅仅意味着增加了一个新的传播渠道，更意味着社会资源在社会成员间的重新分配。

　　我们现在讲新常态，其实不仅限于经济领域，还发生在我们社会的多领域，互联网无疑是导致这一系列新常态的重要因素。由于互联网的出现，我们的社会信息和传播资源间的分配，由过去的金字塔式结构，变成了今天体育场式的围观结构。所谓围观结构，就像一个体育场，看台上的情感共振亦有可能成为全场关注的焦点，这就是今天我们社会生活当中经常能看到的景象。

　　以前哲学老师跟我们讲，亚马逊森林里蝴蝶一个微微的振翅就可能导致华尔街金融的一场巨大的风暴，当时很难理解，但今天变得习以为常了。围观的社会结构使社会管理者的一举一动都成为全社会凝视挑剔和品评议论的对象，在这种新常态下，我们的一个微小动作，微小变化，微小表情都有可能招致一场危机，都有可能迎来灭顶之灾。如在某种场合下的一个微笑，戴个手表，抽什么烟，都有可能成为官员灭顶之灾的源头。

　　新媒体改变了外部世界的图景在人们心目中的认知比例，对于一个领导者的角色扮演和行为模式也提出了新要求。只有贴近民众，通过对话与沟通，获得人们的认同，获得人们的共振，才能获得权威，获得影响力，获得自己的位置和高度。

　　社会沟通和舆论引导关键在于要追求价值，但更要追求魅力;要讲究理性，但更要讲感情;要有自信，但更要有公信力

　　我们在社会舆论引导当中要形成主动格局，必须树立社会沟通和舆论引导的新理念。

　　我们要追求价值，但更要追求魅力。无论是政府传播、媒体传播，还是企业传播，要为社会所接受，首先必须解决信息接触问题。过去我们讲传播渠道时，讲究广播电视信号能不能高质量覆盖某一个人口地区，报纸发行能不能有一个有效的发行网络。有研究表明，在今天互联网条件之下，一个人平均每天看手机的次数不少于150次。这就是我们的信息接触点，而这个信息接触点和最后一公里是由我们的社交圈、社会关系、人际关系构成的。如果你的传播不能够有效进入到这种人际关系和社会关系圈子，不具备这种品性、这种魅力和这种能力，传播得再多也会停留在人们接受的最后一公里之外。

　　我们要讲理性，更要讲感性。新媒体丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的社会判断和社会决策更加感性化。社会沟通和社会认同在传播研究当中，有一条重要的原理，那就是晓之以理永远不如动之以情。我们的一切沟通都应该是有温度的，只有在情感共振的基础上我们的道理才能入耳入脑入心。

　　我们要讲自信，但更要讲公信。网络盛行之后，造谣的成本很低，辟谣的成本却很高。卫生领域一位朋友告诉我，当年有家奶粉出事，人们怀疑里面有超标雌激素，卫生部门作为主管单位，动用了最严格的程序和一流的专家进行科学采样检验，没有发现有雌激素的含量。但结果公布之后，社会一片哗然，说卫生部门一定跟奶粉厂家有利益输送。卫生部门同志感到很委屈，说网络舆论怎么不讲理呢。

　　社会信任很重要。一个婴儿，如果你把他抛向空中，他会很兴奋地发出爽朗的笑声，因为他确信你作为他的亲人，他一定会回到你温暖的怀抱里，但如果你有一次把它抛在空中没接住，重重地摔在地上，有了这次恐惧的教训之后，你再把他抛向空中，管你是爹是妈，他一定会乱叫，不再信任你。这种信任一旦被破坏，有时候恢复起来难度很大。

　　构造公信力要靠八个字，这就是“胜任，透明，关键，可靠”。去年，某市为了改善干群关系，开展了一个公益活动，动员公务员和官员上街为市民擦皮鞋。没想到掌声没迎来，网上一片嘲笑声。某市对此不理解，你看我们这么诚心，蹲下来为你服务，做得如此卑微，怎就不获得认同呢。其实，这里有个角色胜任问题，老百姓对政府的要求不是让你给他们擦皮鞋，最直接的要求是解决百姓之所急，切实解决问题才会众望所归，才是你获得信任的缘由所在。

　　危机发生的最初，意见的呈现是多元的、弱小的，危机公关首要第一时间迅捷反应的策略原则，以改变其发酵为主流的舆论风向

　　第一时间迅捷反应的策略原则，是危机公关的首要原则。经过大量危机事件研究发现，从舆情生成的角度来说，在一个危机发生的最初的120分钟或再稍长的时间里，实际上一个意见的呈现是多元的，弱小的，还没有形成舆论的风向。但是经过一段时间之后，就会形成一个舆论风向，这个舆论风向一旦占到了主导性优势地位，就能影响后续意见的发表与控制，这就叫先入为主。很大程度上来说，当一个负面的事件出现的时候，与其等到自行发酵，不如积极地介入，因为我们在第一时间介入，就有可能通过努力，使我们的意见成为一种主流的舆论风向，至少能够平缓一些主流风向意见的强度。比如，2008年奥运会刘翔参赛那天，所有人都屏息紧盯着他，当看到我们的刘翔放弃了，场面出现了一种可怕的沉寂，大家都傻了。电视机前很多人由开始的不知所措，转而开始骂人。有关方面迅速采取措施：刘翔和他的教练迅速召开新闻发布会来说明当时的情况，通过他们的解释，他们的眼泪，及时平缓了相当一部分观众的不满。这是第一时间迅捷反应及时化解危机的一个例子。

　　面对危机，真诚应对，敢于承担责任，是切实解决问题的关键。泰诺曾出现巨大危机，但强生公司化危机为生机

　　上世纪90年代中期，美国强生公司的一款感冒药泰诺出了大问题。它的竞争对手中有人利用不法手段，使泰诺混进了氰化物。据美国媒体报道，先后有多人由于服用了泰诺中毒死亡。这件事对于强生公司来说是一个巨大的危机。面对这种危机，如果可怜巴巴地召开新闻发布会说：我们的产品质量是当之无愧的，是有保障的，问题一定出现在坏人身上，要求公安机关迅速破案，捉拿罪犯。你这么说了，大家认同不认同?当然认同，问题是警察要多久才能破案呢?如果罪犯抓住了，还有没有别的坏人用同样方式再投毒?产品的安全性仍然没有保障，尽管你是无辜的，但市场可能仍然沉陷忧虑之中。强生公司的确是一家富有经验的公司，它迅速召开新闻发布会，首先承认自己对出现中毒死亡事件是负有责任的，当然不是投毒的责任，而在包装的处理问题上，的确犯了一些错误。当初在设计泰诺药包装的时候，认为这是一个大众化的感冒药，为了使它的价格更适宜社会，所以采用了简易包装来降低成本，现在看起来决策是有问题的。由于简易包装给坏人注入有毒物质提供了可能性。因此强生做出两个决定：第一，决定召回所有泰诺这款药，要求所有还有泰诺药的，停止服用，因为不能保证安全，请大家就近在超市药柜和药店去进行退货，强生全部用现价收购，这意味着要付出3亿多美元的代价。第二，在全美国新上市的泰诺，采用了三重防伪包装技术，其技术特性和效果通过电视广告一遍又一遍演示。强生公司宣布，泰诺在现有的包装条件之下，绝无可能再出现任何混迹有毒物质的可能性，你只要拿到新包装的这款药，外观没有遭到破坏，就请放心服用。如果再出现问题，强生公司负百分之百的法律责任。这就让消费者吃了一颗定心丸。采取了这些措施之后，泰诺在美国的市场占用率，危机发生之前是16%，危机发生之后反升为24%。

　　危机管理的工作逻辑：有效牵引舆情关注焦点和方向，找到对自己利益最大化的同时又最能为社会所接受的解释逻辑

　　一个危机出现之后，横看成岭侧成峰，远近高低各不同，人们是可以从不同角度去看待、去解读。危机管控就是要找到这样的一个角度，使解释成为社会的共同认识。

　　三年前，央视春晚出现过一个危机，就是在最后的小品《捐款》中试用了植入式广告，小品中大嫂拎了几瓶酒去感谢为自己慷慨捐助的恩人，这几瓶酒如果是二锅头可能大家还比较好接受，问题是那是四瓶国窖1573，一时把观众雷翻了。观众一算，四瓶国窖可不便宜，按当时价在三千块左右，出手很阔绰嘛，这哪是贫困户啊!引来嘘声一片。央视为此成功地采取了应对方案。首先由权威专业组织解释，植入式广告是广告的一个新品种，在中国存在合理性的基础和现实发展的需求，只是应用不好会出现负面效果。第二，承认错误，称植入式广告是一个新鲜事物，没经验。第三，表达“看了大家对我们的批评，我们越看越感动，越看心越热。因为我们深刻的知道，爱之深，责之切。”央视用一种善意去解读人们对自己的批评、指责甚至谩骂，而没有采用对抗方式，去指责批评方别有用心，不顾事实等激化矛盾的办法。结果，48小时内，关于对央视的批评的浪潮立刻显得风平浪静。

　　当然， 现实中当出现了为社会所纠结，为媒体所关注的一些难点问题时，一时的确无法解决，怎么办?这时如果你说这问题谁都解决不了，那社会舆论可能会发出反讽，换人嘛!面对这种难题，最好的方式是主动设置议程，转移社会关注的热点，理论上称之为“月明星稀效应”。通过设置出与社会利益关联度更大又可以解决的问题，表明你的解决力度和负责精神，用空间换时间，使难题逐步得到妥善解决，从而化解危机。